Cómo definir tu mercado meta exitosamente

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¿Sabes cuál es tu mercado meta? ¿Quién es tu público objetivo? ¿Y por qué?

Si no tienes las respuestas específicas a estas preguntas, podrías estar en un gran problema.

Es más, si respondiste algo así como «mi producto le sirve a todos» o «atendemos a todo tipo de público», estás en problemas aún mayores…

Porque si te diriges a todo el mundo, en realidad no te diriges a nadie. No puedes enfocarte en todas las personas en el mundo.

Aunque sé lo que estás pensando: «¿Pero qué hay de Amazon? ¡Su mercado es el mundo entero! ”

Aclaremos esto.

Durante cuatro años, entre 1994 y 1998, Amazon sólo vendía libros. Pero incluso entonces lo hacía sólo online, lo que en 1994 significaba un gran nicho de mercado.

En otras palabras, Amazon tenía un mercado meta bien definido y muy específico.

Jeff Bezos comenzó a expandirse después de cuatro años de arduo trabajo organizando su compañía exitosamente. Es por eso que hoy, veinticuatro años después, Amazon se ha ganado la capacidad de dirigirse a todo el mundo.

Pero tú no.

No eres Amazon como lo es ahora. Eres Amazon como lo era hace 24 años, y debes comenzar poco a poco, como Jeff Bezos.

¿Cómo?

En este artículo, aprenderás qué es el mercado meta y el público objetivo. Además, te mostraremos cómo identificar el segmento de mercado en el que tu empresa necesita enfocarse para prosperar.

Así que, abróchate el cinturón.

¿Qué es un mercado meta?

Un mercado meta es un segmento específico y definido de consumidores al que una compañía planea vender sus productos o servicios.

Identificar el mercado meta es un paso esencial en el desarrollo de productos, servicios y los esfuerzos de marketing utilizados para lograrlo.

Además, un mercado meta generalmente es el usuario final de un producto o servicio.

Es por eso que el famoso consultor Peter F. Drucker dijo: «El objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él y se venda solo».

Es vital entender esto.

En pocas palabras, debes crear productos, servicios y campañas de marketing para un grupo de personas específico y bien definido.

Porque si no lo haces, en el mejor de los casos tendrás un producto o servicio que no satisfacerá plenamente las necesidades y los deseos de tus clientes.

Pero lo más probable es que nadie los compre.

Como lo dijo el autor de marketing Philip Kotler: “Sólo hay una estrategia ganadora. Consiste en definir cuidadosamente el mercado meta y hacerles una oferta superior».

Este mercado meta puede segmentarse de acuerdo a su geografía, sociografía, demografía, comportamiento y psicografía.

Segmentación de mercado

Veamos un ejemplo.

Ejemplo de mercado meta

McDonald’s es la marca de comida rápida más exitosa del mundo y es el ejemplo perfecto de segmentación demográfica.

Aunque el crecimiento de McDonald’s ha llegado a alcanzar múltiples mercados, han creado productos y campañas de marketing dirigidos específicamente a cada segmento.

Por ejemplo, uno de sus principales mercados meta son los niños pequeños. Para este segmento, ofrecen áreas de juego, happy meals que incluyen juguetes y campañas de marketing con personajes de Disney y Ronald McDonald.

McDonald’s ha mantenido una fuerte presencia en el mercado de comida rápida en Estados Unidos gracias a su marketing objetivo y precios agresivos. 

Pero en el mercado siempre hay cambios.

En los últimos años, las ventas de McDonald’s han disminuido y han tenido que reaccionar a estos cambios respecto a su mercado meta.

Veamos lo que pasó.

En 2016, los millennials superaron a los Baby Boomers para convertirse en la generación más grande de los Estados Unidos, y esta generación se preocupa más por comer saludablemente a diferencia de las generaciones anteriores.

 

Gráfica

Como respuesta a este cambio en su mercado meta, McDonald’s tuvo que actualizar sus productos y servicios.

Es por eso que ahora McDonald’s también ofrece opciones de menú más saludables y frescos, y productos de café más exclusivos.

A continuación:

¿Qué es un público objetivo?

El término «público objetivo» es más delimitado que el «mercado objetivo». Se refiere específicamente al grupo de consumidores que son objetivo de los mensajes del marketing.

El especialista en publicidad Tom Duncan explica: Un público objetivo es «un grupo que tiene un potencial significativo para responder positivamente al mensaje de una marca».

Tu público objetivo puede no ser el usuario final de tu producto, pero es a quien quieres dirigir tu marketing.

Para comunicarte efectivamente con tu público objetivo, debes comprender quiénes son y cuáles son sus necesidades y deseos.

¿Por qué?

Porque, «no importa cuál sea tu producto, en última instancia estás en el negocio de la educación», dijo Robert G. Allen. «Tus clientes deben recibir una educación constante sobre las muchas ventajas de hacer negocios contigo, capacitarse para usar tus productos de manera más efectiva y aprender cómo hacer una mejora continua en sus vidas».

Además, recordemos lo que el autor y gurú del marketing Orvel Ray Wilson dijo: «Los clientes compran por sus razones, no por las tuyas».

Orvel Ray Wilson

Volvamos al ejemplo de McDonald’s que vimos anteriormente.

Ejemplo de público objetivo

Si bien uno de los mercados objetivo clave de McDonald’s son los niños, hay un gran problema con este mercado meta: los niños no tienen poder adquisitivo.

En otras palabras, no son los niños quienes compran los productos de McDonald’s sino los adultos.

Entonces, McDonald’s crea la Happy Meal para alcanzar a su mercado meta que son los niños. Sin embargo, crean anuncios que promocionan la Happy Meal y estos anuncios están dirigidos a su público objetivo, que son los padres.

Esto lo podemos ver claramente en el siguiente vídeo publicitario:

El anuncio presenta temas que a los niños no les interesan, pero que son importantes para los padres: como «Mejoramos Happy Meal cada día con carne de vacuno y McNuggets de pollo de origen 100% español a un precio siempre happy para que disfrutes sin preocupaciones”.

¿Y qué es lo que más les importa a los niños?

El juguete, ¡por supuesto! Pero la Happy Meal sólo se observa brevemente casi al final del vídeo.

Cuando se trata de Happy Meals, los niños pueden ser el mercado objetivo de McDonald’s, pero claramente no son el público objetivo.

Las diferencias clave entre el mercado meta y el público objetivo

El mercado meta y el público objetivo son términos similares. Sin embargo, existen diferencias clave entre ellos, principalmente relacionadas con las implicaciones prácticas de cada uno en tu negocio.

Un mercado meta afecta todas las decisiones de una pequeña empresa.

Los productos o servicios se desarrollan para satisfacer las necesidades y los deseos del mercado meta. Las decisiones de empaque y precios se toman para atraer al mercado meta. Y los procesos de ventas se estructuran en torno a las preferencias de compra de los mercados meta.

Por otro lado, el público objetivo sólo afecta las decisiones relacionadas con determinados mensajes del marketing.

Por esta razón, el mercado meta generalmente es el usuario final de un producto o servicio, mientras que el público objetivo puede no serlo.

El mercado meta y el público objetivo pueden ser iguales

Muchas veces el público objetivo al cual se dirige el mensaje del marketing es el mismo grupo identificado como el mercado meta.

Por ejemplo, una marca de leggings de yoga puede identificar un mercado meta de mujeres solteras, entre 24 y 34 años, que van regularmente al gimnasio y les gusta hacer yoga.

En este ejemplo, el público objetivo es el mismo que el mercado meta.

Sin embargo, los especialistas en marketing tienden a centrarse más en el público objetivo. Por ejemplo al utilizar la publicidad de Instagram para llegar a su mercado meta.

Entonces ahora el público objetivo puede determinarse como los usuarios de Instagram, que siguen cuentas como Yoga Girl y Yoga Inspiration, que recientemente han comprado productos en línea, viven en una ciudad en específico y valoran los productos de comercio justo.

 

Instagram Targeting

 

Bien, ahora hablemos sobre por qué la focalización es crucial para tener éxito.

El poder de la focalización

Se cree que mientras más grande sea la red, se atraparán más peces.

Sin embargo, los mejores pescadores saben con anticipación qué tipo de pescado planean capturar. Hacen sus redes con el tamaño específico del pescado que tienen en mente. Y saben exactamente dónde encontrar estos peces y cuándo arrojar estratégicamente sus redes para atraparlos.

Esta es la razón por la cual los anuncios dirigidos son, en promedio, casi el doble de efectivos que los anuncios no dirigidos.

Identificar y tener claramente definido tu mercado meta y tu público objetivo es imprescindible.

«Es difícil dirigir un mensaje a una madre trabajadora promedio, de 35 años, de clase media y con dos hijos», dijo Elizabeth Gardner. «Es mucho más fácil dirigir un mensaje a Jennifer, quien tiene dos hijos menores de cuatro años, trabaja como abogada y siempre está buscando cenas rápidas pero saludables y formas de pasar más tiempo con sus hijos y menos tiempo en las tareas del hogar».

Con un mercado meta claramente definido, cada detalle de un producto o servicio puede adaptarse perfectamente a sus necesidades y deseos. Esto dará como resultado clientes satisfechos y comentarios positivos.

Además, con un público objetivo bien definido, cada detalle de una campaña de marketing puede adaptarse perfectamente para atraer sus intereses.

Al saber cómo crear mensajes de marketing que realmente impacten a tu público objetivo, obtendrás un porcentaje de clientes más alto y tendrás una marca más poderosa.

Porque como dijo Howard Gossage de Mad Men: “Nadie lee anuncios. La gente lee lo que le interesa. Tal vez, será un anuncio».

Howard Gossage

Pero eso no es todo.

La focalización también permite a los especialistas en marketing aprovechar «la cantidad masiva de datos que ha proporcionado la era digital para obtener los mejores resultados del marketing digital», dijo Ray Velez, CTO de Razorfish.

Y estos datos son inmensos.

Sólo tienes que dedicar cinco minutos para crear un anuncio de Facebook y dejarte asombrar por las capacidades de focalización de las herramientas del marketing digital hoy en día.

Entonces, ¿cómo puedes aprovechar esto?

Cómo identificar tu mercado meta

Ahora que sabes exactamente cuáles son el mercado meta y el público objetivo, veamos cómo puedes descubrir los segmentos de mercado a los que debes dirigirte.

Paso 1: Identifica el beneficio clave que proporciona tu negocio

Haz esto correctamente y tu mercado meta ideal se revelará automáticamente.

Comienza con el resultado final que quieres obtener: satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

«El marketing auténtico no es el arte de vender lo que haces sino saber qué hacer», dijo el vendedor Philip Kotler. «Es el arte de identificar y comprender las necesidades del cliente y crear soluciones que brinden satisfacción a los clientes, ganancias a los vendedores y beneficios a los interesados».

Debes responder claramente a estas preguntas:

  • ¿Qué problema resuelves?
  • ¿Qué necesidad satisfaces?
  • ¿Qué deseos cumples?

Como dijo el economista y profesor de Harvard Theodore Levitt, «la gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. Quieren comprar un hoyo de un cuarto de pulgada”.

 

Theodore Levitt

Las características del producto no venden, pero sus beneficios sí.

Por lo tanto, no digas lo que haces o cómo lo haces, por ejemplo: «venta online de aparatos de ejercicio para tu casa».

En su lugar, define los resultados que obtendrán tus clientes, tales como: “Te ayudamos a perder peso y ponerte en forma, mejorando tu confianza y autoestima. Además lo puedes hacer desde la comodidad de tu casa, donde te sentirás más seguro, utilizando nuestros aparatos para hacer ejercicio que puedes comprar fácilmente online”. 

Un ejemplo muy claro de una compañía que vende los beneficios de su producto en lugar de promocionar sus características, es el primer anuncio del iPod.

La característica principal del iPod era que podía almacenar 1 GB de archivos MP3.

Pero Apple no promocionó esta función. En cambio, destacaron el beneficio que brindaba esta característica: “1,000 canciones en tu bolsillo”.

 

Mil canciones

Una vez que hayas identificado claramente los beneficios de lo que haces, debería ser bastante obvio quién necesita más tu producto o servicio.

En el ejemplo de Apple, el mercado meta son, obviamente, aquellos que siempre quieren adoptar nuevas tecnologías, que tienen una gran colección de música y a quienes les encanta escuchar música en todo momento.

Partiendo de esto, Apple podría experimentar en su mercado meta probando el producto con grupos más pequeños de personas que encajen en estos parámetros.

¿De quién estás cumpliendo necesidades o deseos?

¿Estás ayudando a hombres con sobrepeso de mediana edad a perder peso? ¿Ayudas a las personas mayores a mantener sus jardines? ¿Ayudas al joven papá a ahorrar tiempo en la cocina con herramientas de cocina?

Paso 2: Mejora tu mercado meta

A estas alturas, debes tener una clara comprensión de a quién beneficia tu producto o servicio. Y a partir de aquí, debes reducir el segmento de mercado al que planeas dirigirte.

Sé lo más específico posible.

Primero, define la demografía de tu mercado meta.

La demografía es simplemente una sección particular de una población. Puedes segmentar tu mercado meta utilizando datos demográficos como edad, ubicación, género, estado civil, ocupación, nivel de ingresos, nivel educativo, etc.

Luego, identifica la psicografía de las personas que se beneficiarán más de tu producto o servicio.

La psicografía son los atributos psicológicos de los consumidores, como actitudes, valores, intereses, estilo de vida y comportamiento, etc.

Una vez que hayas hecho esto, deberías haber definido claramente la personalidad del comprador.

Para obtener más información sobre cómo crear tu buyer persona, consulta la guía de Shopify sobre “How To Build Buyer Personas For Better Marketing” en inglés.

Paso 3: Mantente objetivo

Esta es quizás la parte más difícil del proceso.

Puede ser extremadamente difícil evitar suposiciones. Muchas personas buscan, recuerdan e interpretan involuntariamente información de una manera que confirma sus creencias o hipótesis preexistentes. Esto se llama confirmation bias o sesgo de confirmación.

Si no tienes cuidado, este sesgo puede descarrilar por completo cualquier intento que hagas de definir claramente tu mercado meta y tu público objetivo, lo que a su vez podría significar un desastre para tu negocio.

Y esto sucede todo el tiempo.

De hecho, según CB Insights, el 42% de las startups fracasan no por falta de fondos, sino por falta de necesidad en el mercado.

En otras palabras, fracasan porque los emprendedores detrás del producto son tan ciegamente apasionados por el mismo, que olvidan validar si existe o no una verdadera necesidad en el mercado.

El otro error que cometen las empresas es realizar muchas investigaciones, pero no realizar pruebas reales.

La investigación te dará probabilidad. Pero la prueba te dará veracidad.

No importa cuántas personas te digan que usarán tu producto o servicio. Tampoco cuántas digan que comprarán tu producto o servicio.

Lo que importa es cuántas personas realmente comprarán tu producto o servicio.

Por lo tanto, no les preguntes a las personas si les gusta tu producto o si lo comprarían. Crea un MVP (producto mínimo viable) y véndeselos.

Esta es la única forma de saber con certeza si existe una necesidad real en el mercado.

En pocas palabras: asume que a ningún mercado meta le importa tu negocio, marca, productos o servicios, a menos que se demuestre lo contrario.

Paso 4: Evalúa tus segmentos de mercado

Ahora que tienes conocimientos reales sobre a quién planeas vender, debes verificar que éste sea un mercado que valga la pena alcanzar.

Hazte estas preguntas:

  • ¿Hay suficientes personas en el mercado meta para sostener tu negocio?
  • ¿Este segmento de mercado tiene el dinero para comprar tu producto o servicio?
  • ¿Comprarán repetidamente o tendrás que buscar constantemente nuevos clientes?
  • ¿Hay mucha competencia para este segmento de mercado?
  • Si no hay, ¿por qué?
  • Si así es, ¿qué te diferencia de la competencia? ¿Por qué los clientes deberían comprarte a ti?
  • ¿Qué tan accesible es este mercado meta?

Una vez más, la investigación sólo te dará las bases. Para responder de manera concluyente a estas preguntas, debes hacer pruebas en la vida real en las que realmente te relaciones con tu posible mercado meta.

Resumen

Los mercados meta y el público objetivo claramente definidos son vitales para el éxito a largo plazo de cualquier negocio.

Un enfoque disperso no te llevará muy lejos, y eso es si logras pasar la línea de inicio.

Por lo tanto, trabaja para comprender a quién le sirve tu producto y por qué debería importarles. Y recuerda que la única forma verdadera de saber a quién debes dirigirte es haciendo pruebas reales.

Una vez que hayas definido tu mercado meta, asegúrate de que tus productos o servicios satisfacen sus necesidades o deseos. Luego, define tu público objetivo: el grupo específico al que planeas dirigir tu mensaje de marketing.

Recuerda, lanzar una gran red es sentencia de muerte para una pequeña empresa. Así que sé específico.

¿Cuál es el beneficio clave ofreces a tus clientes? ¡Deja un comentario abajo y haznos saber!

 

¿Quieres saber más?

 

Traducción: Ale Cruz García

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